Strategic Management Model - OYO

 OYO merupakan Start-up company di bidang hospitality dari India yang dikembangkan oleh Ritesh Agarwal sejak tahun 2013. OYO sendiri memiliki konsep berbeda dari kebanyakan accomodation start-up company lain, yaitu dengan menciptakan franchised hotel, dimana perusahaan ini awalnya tidak memiliki tempat akomodasi milik sendiri, melainkan bekerja sama dengan pemilik-pemilik penginapan kecil atau villa.

Dalam konsep ini, kualitas, kontrol, dan manajemen dipegang penuh oleh OYO Hotels melalui pengelolaan perhotelan berbasis teknologi. Menurut Sahabat Lerjo Simbolon selaku Asistant General Manager OYO Indonesia, dengan konsep tersebut semua kamar yang ditangani menerapkan standar yang ditetapkan oleh OYO. Berbeda dengan kompetitor, konsumen bisa melakukan komunikasi dengan penyedia kamar dengan cepat dan tak berbelit melalui teknologi yang dikembangkan. Misal Owner App yang memungkinkan pemilik hotel memantau operasional bisnis seperti arus kas, performa bisnis, harga, review pelanggan, dan rekomendasi secara mudah. (sumber: Mengenal Konsep Manchise dan Penggunaan Teknologi OYO Hotels, https://www.tribunnews.com/techno/2019/01/01/mengenal-konsep-manchise-dan-penggunaan-teknologi-oyo-hotels.)

 Kehadiran OYO di Indonesia bukan menjadi pesaing para pemain OTA (Online Travel Agent) yang sudah lebih dahulu hadir, melainkan sebagai mitra distribusi. Sebab, OYO merasa kompetitornya merupakan jaringan hotel budget yang sudah memiliki reputasi besar, seperti Accor, Pop Hotels, Tauzia Hotel, Harris, dan masih banyak lagi. Dari pandangan tersebut, pola bisnisnya adalah pemilik properti yang bermitra dengan Oyo akan beroperasi mengadopsi model manchise (manajemen dan franchise). Kontrol dan manajemen hotel akan dipegang penuh Oyo.  Properti yang beroperasi dengan perjanjian sewa atau mengizinkan pemilik properti menjalankan properti mereka dalam kesepakatan franchise. Untuk keuntungan, OYO mengambil porsi 20% dari total pendapatan hotel untuk skema perjanjian sewa. Seluruh manajemen hotel akan dipantau dari aplikasi. OYO menyediakan lima jenis aplikasi untuk kebutuhan yang berbeda-beda. Ada Krypton, OYO Owner, Co OYO, Oyo OS, dan OYO: Branded Hotels untuk konsumen. (sumber: https://www.tagar.id/profil-oyo-indonesia-startup-asal-india-rajai-dunia)

 Dari sini dapat kita simpukan berbeda dengan OTA yang lain, OYO lebih memanfaatkan sistem Manchise dalam bisnisnya, sehingga mereka dapat mengurangi beberapa resiko kerugian yang signifikan ketika OTA lain lebih memilih untuk bekerja sama dengan hotel ternama dan mengambil profit dalam setiap bagian kamarnya tanpa mengelola hotel/tenant tersebut.

Untuk modelan struktur organisasi yang paling tepat untuk OYO sendiri adalah model struktur situasional, dengan membangun struktur organisasi tersendiri di setiap negara dan setiap report yang terjadi akan me-linked langsung ke perusahaan utama yang ada di India. 

 

 (sumber: Google.)

Di awal tahun 2020 atau awal diberlakukannya PSBB, OYO sempat mengalami penurunan revenue hingga 60% yang menyebabkan sebagian besar dari pelanggan meminta refund terhadap pihak OYO sendiri. Bahkan, masalah refund ini sempat menjadi trending topic di media sosial, dikarenakan lambatnya pihak perusahaan dalam pelayanan konsumen juga refund. 

Carlo Ongko, Head of Country Operations OYO Hotels and Homes mengatakan tidak ada negara dan industri yang imun dari dampak Covid-19, termasuk OYO Indonesia. Secara umum fokus perusahaan saat krisis berlangsung adalah untuk memastikan sumber pendapatan terus optimal, baik dari sisi bisnis akomodasi maupun non akomodasi, sembari terus memastikan OYO tetap memberikan layanan terbaik bagi para pelanggan. Pandemi ini juga mendorong pelaku industri hospitality untuk beradaptasi terhadap “new normal” termasuk perubahan kebijakan dan perilaku masyarakat. OYO juga tengah fokus untuk terus memaksimalkan teknologi dan inovasi di setiap lini bisnis serta merumuskan dan menerapkan prosedur baru yang sesuai dengan protokol kesehatan selama normal baru; baik akomodasi maupun non akomodasi, guna memastikan bahwa bisnis kami tetap dapat berjalan dan relevan dengan masyarakat baik di tengah pandemi saat ini maupun setelah pandemi ini berakhir. (sumber: https://traveling.bisnis.com/read/20200912/361/1290750/begini-manajemen-krisis-oyo-saat-pandemi.)

 Ada pula Strategi Formulation yang dapat dilakukan CEO OYO adalah dengan memanfaatkan pandemi ini dengan promotional package yang menarik namun tetap dengan protokol yang berlaku, seperti 'Lockdown staycations' dimana OYO dapat membuat paket stay selama 7-14 hari denan tawaran-tawaran yang membuat konsumen merasa bahwa mereka bisa menikmati lockdown tanpa merasa bosan karena terus berada di tempat yang sama. Atau dengan membuat family package dengan ketentuan jumlah yang masih dapat di toleransi sesuai dengan aturan yang telah di tetapkan.

Untuk memulihkan bisnis perusahaan di tengah pandemi ini, OYO telah memiliki tujuh strategi melalui program kualifikasi yang dinamakan 'Sanitized Stay’. Sebagai program jangka panjang, Sanitized Stay merupakan bagian dari komitmen OYO untuk terus memberikan rasa aman dan tenang bagi konsumen. Program ini juga untuk membantu bisnis mitra hotel agar dapat terus berjalan di tengah pandemi, dengan memastikan penerapan protokol kesehatan dan keselamatan dalam operasional hotel secara komprehensif mulai dari proses check-in hingga check-out. Tujuh strategi dari program Sanitized Stays, antara lain adalah:

1. Lingkungan higienis.

2. Keamanan tamu. 

3. Keamanan staf. 

4. Kontak fisik minimal.

5. Staf yang terlatih.

6. Penerapan social distancing. 

7. Saluran bantuan darurat dan rute rumah sakit terdekat.

Selain itu, perusahaan menemukan sejumlah tren baru seperti durasi penginapan ke arah long stay . Rata-rata menginap tamu yang sebelumnya satu hingga tiga hari menjadi tujuh sampai 14 hari. Lalu tren pemesanan kamar secara online menjadi lebih diminati dibandingkan sebelum pandemi.

Strategic Vision

Accor merupakan salah satu perusahaan chain hotel terbesar dan memiliki properti terbanyak di dunia yang berasal dari Paris. Pada tahun 2015, Accor memutuskan untuk membeli chain Hotel FRHI Hotels & Resorts yang merupakan perusahaan pengelola hotel mewah Fairmont, Raffles, dan juga Swissotel.

Salah satu alasan Accor memutuskan untuk membeli perusahaan ini antara lain ialah untuk menambah portofolio Accor di segmen hotel Premium & Luxury, setelah mengembangkan merek merek premiumnya seperti Pullman, Sofitel dan M Gallery. Aksi ini juga merupakan upaya Accor dalam melawan serangan pesaingnya, Marriot Inc. yang menandatangani kesepakatan terbesar dalam industri hotel sejak 2007 dengan membeli Starwood Hotels & Resorts Worldwide Inc.

“Hospitality must evolve towards more flexibility and be able to open the gates to non-travelers for a drink, a yoga course, a fitness room, etc. In other ways, we are targeting non-travelers by bringing hospitality outside the hotel. Through strategic partnerships, we are now offering our hospitality expertise in new playing fields, for example, such as co-working places.” Sebastien Bazin Accor Hotels CEO

Dari statement diatas dapat dikatakan bahwa Accor telah merubah strategi bisnisnya dimana perusahaan ini tidak hanya ingin menjadi perusahaan yang berbisnis di bidang perhotelan / hospitaliti saja, mereka ingin menjadi sebuah platform bisnis berbasis perhotelan yang menjadi bagian dari kehidupan dalam keseharian setiap orang, baik mereka seorang traveler atau tidak. Semenjak melakukan akuisisi, Accor juga terlihat mulai melakukan beberapa perubahan besar terhadap perusahaannya. Salah satu yang paling terlihat adalah perubahan Nama dan Logo dari AccorHotels menjadi Accor. Dan dalam lingkungan Internalnya, dapat terlihat bahwa Accor telah mengubah strategic visionnya dengan statement:

We have reshaped our core business around the idea of “Augmented Hospitality” — a refined vision of hospitality and the tailor-made services we can provide to a community of customers made up of guests and locals alike.   

Mereka juga menjelaskan yang dimaksud dengan 'Augmented Hospitality' berarti mengantisipasi semua kebutuhan dan keinginan tamu. Mereka juga menegaskan bahwa visi Accor mengenai 'augmented hospitality' bukan hanya perencanaan untuk hari esok, namun menciptakan sesuatu untuk hari esok.

dari strategic vision yang di jabarkan diatas, pada akhirnya Accor mengelompokan cabang cabang hotelnya menjadi:

Live, Work, Play: a new brand architecture 

Yang di maksud dalam hal ini Accor berkata dengan ini, mereka membuka pengalaman dan berbagai kemungkinan untuk tidak hanya sekedar Travelling, namun juga menyediakan 'Lifestyles Experience' dengan aktivitas clustering menjadi tiga kategori, yakni "Live, Work, and Play" dan yang terakhir adalah sebagai 'bussiness accelerator'.

Menurut pandangan saya sendiri, perubahan yang terjadi setelah pengakuisisian FRHI adalah karena Accor sudah memiliki strategi unuk melakukan re-branding terhadap perusahaannya tersebut. FRHI merupakan perusahaan jaringan hotel yang sangat mewah dimana dengan ini, Accor sudah dapat menyatakan bahwa mereka bisa menjadi jaringan hotel terbaik di kelasnya. Sehingga menurut saya pribadi, Accor menginginkan seluruh cabang hotelnya memiliki tingkat kualitas yang sama walaupun memiliki kluster hotel yang berbeda.

Segmenting, Targeting, Positioning (STP)

1. Segmenting

            Segmenting merupakan proses mengelompokkan bagian-bagian pasar yang berperilaku sama dari keseluruhan pasar yang beragam. Segmenting bertujuan untuk mengetahui dan mengelompokkan karakter dan perilaku dari dalam pasar tersebut.

2. Targeting

                Targeting merupakan proes lanjutan dari segmenting dimana di dalam proses ini, kita harus dapat menciptakan sebuah strategi dalam mengalokasikan sumber daya dari pasar tersebut. Hal ini bertujuan untuk meyakinkan bahwa masyarakat ini telah sesuai dengan pasar yang akan menjadi tempat kita menjual produk atau jasa ini.

3. Positioning

                Positioning merupakan suau tindakan yang dilakukan oleh perusahaan dalam menempatkan suatu penawaran nilai dimana konsumen dalam suatu segmen dapat menerima penawaran yang ditawarkan dengan harapan penawaran tersebut dapat di terima dibanding dengan kompetititor lainnya.

Saat ini, Segmentasi pasar dalam suatu hotel telah berubah sangat signifikan, dimana segmentasi hotel tersebut bukan lagi hanya penempatan pasar dengan budget tertentu di hotel berbintang tertentu. Namun, saat ini kita juga harus melihat pengaruh media sosial dalam segmentasi tersebut. Pasar A yang umumnya merupakan pasar yang memiliki budget B dapat masuk ke dalam hotel yang di tujukan untuk budget A. begitu pula pasar yang sebaliknya. Karena itulah, segmentasi yang dilakukan oleh hotel di saat ini terlihat lebih kompleks. Sehingga kita sebagai sales person harus lebih jeli dalam mengidentifikasi segmen pasar yang ada di masyarakat pada saat ini.

Dari segmentasi hotel tersebut, kita dapat menghasilkan suatu variasi harga. Dimana kita tidak dapat menciptakan harga yang sama setiap hari nya. Hal ini dapat di sebut dengan forecast, dimana setiap harinya kita harus dapat memprediksi harga yang dikeluarkan untuk dijual kepada masyarakat. Harga ini disebut dengan dynamic pricing. Dynamic pricing sendiri dapat diciptakan dari melihat occupancy dan juga penjualan dalam beberapa bulan ke belakang, dari situlah kita dapat memberikan harga rendah atau tinggi pada satu hari tertentu.

Promotion Mix

1. Advertising

            Advertising merupakan suatu komunikasi nonpersonal mengenai suatu produk atau jasa dari sebuah perusahaan dengan menggunakan sebuah ide guna produk atau jasa atau perusahaan tersebut diketahui oleh masyarakat.

2. Public Relation

            Public Relations adalah jenis pekerjaan yang biasanya mengurus segala hal terkait dengan komunikasi, baik dalam atau luar perusahaan.

3. Direct Market

            Direct Market adalah sistem pemasaran yang menggunakan berbagai media iklan untuk berinteraksi  secara langsung dengan target konsumen. Biasanya dilakukan melalui telepon, email, atau bertemu langsung dengan konsumen untuk mendapatkan respon langsung.

4. Personal Selling

            Personal Selling adalah presentasi pribadi oleh perusahaan dengan tujuan melakukan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan lebih singkatnya berinteraksi dengan calon pembeli.

5. Sales Promotion

            Sales Promotion adalah kegiatan perusahaan dalam menjajakan suatu produk yang dipasarkan sedemikian rupa bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan dengan tujuan agar konsumen mudah melihatnya dengan tujuan untuk meningkatkan penjualan atau meningkatkan jumlah pelanggan dalam waktu singkat.

Dari kelima promotion mix diatas, terdapat beberapa timing yang di perlukan agar promotion product ini bisa menghasilkan penjualan yang maksimal, diantaranya:

• ·         Advertising dapat dilakukan setiap saat karena mengenalkan suatu produk atau jasa diperlukan waktu yang relatif Panjang, karena belum tentu advertising yang dilakukan dapat diketahui dalam waktu singkat.
• ·         Public Relation (Publicity) dapat dilakukan sebagai pengenalan suatu produk atau jasa yang baru saja diluncurkan oleh suatu perusahaan. Public relation sebenarnya dapat dilakukan kapan saja mengingat komunikasi dengan public dapat membuat perusahaan dapat dikenal dengan baik.
• ·         Direct market merupakan satu dari sekian banyak cara lama dalam promosi yang masih sangat banyak dilakukan oleh perusahaan. Promosi ini dapat dilakukan setiap saat mengingat masih banyaknya orang orang yang masih terpengaruhi dengan cara kerja direct market.
• ·         Personal selling umumnya dilakukan dengan akun yang telah lama bekerja sama dengan kita sebagai perantara dengan perusahaan, dimana kita dapat menawarkan produk atau jasa terbaru dari perusaahan kita dengan harapan akun tersebut tertarik dan kembali menggunakan perusahaan kita di kemudian hari.
• ·         Sales Promotion dapat dilakukan pada saat saat tertentu, dimana kemungkinan besar pasar akan melakukan suatu transaksi. Contohnya pada bulan Ramadhan (di Indonesia), akhir tahun, atau event-event tertentu. Dengan adanya sales promotion seperti special package dan atau diskon tertentu, tentunya masyarakat akan sangat tertarik dengan hal tersebut.

Dan dalam dunia hospitality sendiri, cara promosi yang paling cocok dalam memasarkan seluruh produk hotel menurut saya adalah dengan adanya advertising dan public relation. Kenapa? Karena saat ini, masyarakat lebiih sering memilih untuk membooking kamar via OTA, sementara kita dapat mengetahui dengan pasti bahwa penjualan dengan OTA tidak terlalu menguntungkan bagi hotel. Sehingga yang perlu kita lakukan adalah memanfaatkan digital advertising sebagai media promosi dan Public Relation sebagai Subjek promosi yang diperlukan.

Digital Advertising yang digunakan tak lain adalah dengan memasarkan beberapa produk hotel di sosial media, dengan bantuan public relation dimana pemanfaatan influencer yang saat ini sangat berpengaruh dalam pemasaran suatu produk, dimana kita ketahui sebagai endorsement.

Distribution, as a place on Marketing Mix

Distribusi dalam marketing memiliki 2 sistem, antara lain:
1. Push Strategy
2. Pull Strategy

Dalam hal ini dapat di gambarkan dalam bagan sebagai berikut:

1. Push Strategy
Adalah dimana konsumen tidak dapat langsung membeli suatu produk atau jasa ke pihak produser atau bisa disebut Non-DTC (Direct to Costumer).
Sehingga yang terjadi kemudian adalah pihak produser mendistribusikan secara bertahap melalui whole seller dan kemudian ke agent untuk akhirnya sampai ke pihak konsumen. Lebih singkatnya, pihak produsen mendorong konsumen untuk membeli produk atau jasa tersebut dari outlet yang tersedia.

Dari sini, pihak produsen memberikan sebuah intensif kepada sales yang menjual. Contoh yang paling mendasar adalah perusahaan oli tidak menjual langsung kepada konsumen sehingga yang terjadi adalah pihak konsumen harus membeli oli tersebut di pihak agent yang biasanya merupakan bengkel.

2. Pull Strategy

Pull strategy ini dapat dikatakan bahwa konsumen yang mencari langsung sebuah produk melalui agent, wholesale, atau bahkan bisa langsung ke produsennya. yang kemudian sistem ini sering disebut DTC.
Contoh yang dapat diberikan adalah seperti home-made product yang dijual oleh produsen via online, sehingga produsen bisa berhubungan langsung dengan konsumennya, atau memberikan reseller kepada wholesale atau agent dengan harga yang lebih murah untuk di jual ke konsumen.